虚拟现实:一场全新的营销盛宴

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什么是虚拟现实

虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统,它利用计算机生成一种模拟环境,是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真,能够使用户沉浸到该环境当中。

 

虚拟现实的起源

虚拟现实的最早期形式源自20世纪60年代的一些先锋项目。

当时,除了制作早期的3D电影,市场上的一些创新企业和机构已经开始尝试创建沉浸式计算系统。例如,美国航空航天局在20世纪60年代就利用该技术来模拟战争,并在第一次海湾战争中大显身手。

20世纪70年代末,从事头戴式VR系统研究的人们纷纷开始考虑VR的商业化应用。

由此,全球第一批VR公司的出现,包括VPL和WIndustries等,前者开发了曾经风靡一时的VR产品ZGlove,而后者主要为街机游戏开发VR眼镜。

2016年,名副其实的“VR”年

随着越来越多、越来越快的VR头盔发布,如Facebook的Oculus Rift、索尼的PlayStation和HTC的Vive,2016年事实上已经成为了“VR年”。虚拟现实开始从小众走向大众化,它不仅仅是前端从业者口中的概念,而是以VR+的形式渗透到各行各业。

传统营销与虚拟现实新科技的结合碰撞

由于行业属性的需求,时刻走在行业前沿的市场营销业,也率先开始探索如何将传统的营销与高新的虚拟现实技术相结合相碰撞融合,改写营销行业的未来模式。

从概念上来看,市场营销创造和满足消费者的需求,在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向消费者提供市场的产品和服务。其中,研究消费者行为,与消费者用最有效的形式进行沟通,是营销的一大课程。而虚拟现实具有强沉浸性和强交互性的特点。以其超强的沉浸感和炫目的视效,来传达品牌概念和产品品质,给予消费者最理想的体验,调动其情绪。另一方面,能够更直接地实现与消费者之间的沟通和信息收集,更方便地实现对用户行为、消费习惯的研究和掌控。

传统的传播媒介,如电视、广播、户外、杂志或是网络的营销内容由于其的硬植入性,很容易被消费者直接忽略或招致消费者反感。而虚拟现实营销则是让消费者沉浸到商家设定的环境中,用最简的成本来帮助消费者去触碰真实场景,并与消费者产生互动行为,最大程度地展现出产品的魅力,引发消费者的购买行为;而且现在虚拟现实作为广大消费者来讲,是新兴事物,能在一定程度上激发消费者的好奇心理。

现阶段,虚拟现实营销更多的体现在虚拟现实内容的输出上,比如拍摄成本动辄数十万,或数百万的虚拟现实广告,与传统广告相比从创意策划到拍摄制作都会更精良。用户方面,高达400万的活跃用户和几亿的潜在用户,也为虚拟现实营销提供了非常肥沃的土壤。

改变未来的虚拟现实营销模式

事实上,众多品牌已经进行了虚拟现实营销的尝试。不少大品牌自去年起在这一领域都进行了不同程度的试验,包括可口可乐、麦当劳、迪士尼、宜家、LV、宝马和天猫等等。目前各大品牌与虚拟现实的结合主要是以下几种:

第一,定制品牌定制版虚拟现实TVC或H5页面,带给消费者强烈的感官震撼(感官营销)。

VR能提供无缝的沉浸式体验。你可以直视前方,也可以转过头去看后方;你可以仰头看上面,也可以低头看下面。这是一种真正360度的视觉体验。

在过去的三年中,广告创意公司Happy Finish开始利用VR技术为品牌厂商提供无与伦比的VR体验。期间,HF为Asda、Ted Baker、River Island、 RNLI、Honeywell、Subway、Vauxhall、Renault和WHIST等创建了一系列极具互动性的VR广告宣传。

这些早期拥抱VR技术的品牌厂商已经占据了先发优势,与消费者建立了紧密的联系。研究表明,VR对消费者行为拥有极大影响力,能刺激他们的购买欲望。此外,VR广告已经被证明能够提高点进率。

第二,根据产品卖点,主打虚拟现实体验的VR应用。通过精巧的互动环节设计和产品卖点的融入,提升消费者的交互和体验,在沉浸中深入浅出地了解品牌/产品(操作式条件反射)。

奥地利户外品牌NORTHLAND,借2016秋冬季新款旅行冲锋衣上市契机,不仅发布首支VR户外旅行视频,还通过NORTHLAND全国门店展开互动VR观影体验,开创了“边购物,边旅行”沉浸式体验的场景营销模式。对于户外品牌的客户来说,产品售卖的根本是功能或体验, VR技术恰恰可以发挥其重要的作用。对于NORTHLAND来说, VR解决了户外旅行场景这一问题,让用户融入旅行场景之中,从而让场景体验更接近于产品功能的全方位展示,让让消费者从我要去旅行,到我要穿NORTHLAND去旅行的升华。

如今不少厂商已开始重视虚拟现实体验来进行营销。不少汽车公司推出展厅式 VR 体验,消费者能在虚拟空间内行走,观看各款汽车,甚至能够进行试驾。在电影和游戏界,在产品预售阶段,厂商经常推出虚拟现实的应用来让消费者提前感受到产品震撼效果。 如为了配合电影《云端行走》的宣传,索尼影业也推出了 VR 应用,带用户体验在两栋世贸大厦中间走钢丝的感觉。

第三,品牌跨界推出定制版VR设备(经典条件反射)。

Dior推出属于自己品牌的VR设备Dior Eyes。通过Dior Eyes,佩戴者可以体验到贵宾般的待遇,直击最新的 Ready-to wear服装秀,甚至还可以目睹即将上场的名模和化妆师、造型师们在后台的互动。除了Dior,还有Massimo Dutti,在推出虚拟现实商店之际,也同步推出自己的VR眼镜。这些尝试,也让老牌的时尚巨头纷纷焕发了新的生命力。

搞定制的品牌除了奢侈品,还有快餐。为了庆祝开心乐园套餐在瑞典推出 30 周年,麦当劳推出了这款由开心乐园套餐的餐盒改造而成的 VR 头戴设备“Happy Goggles”:只需要把餐盒进行折叠穿孔后,安装虚拟现实镜片,通过在手机下载相应 APP 放入其中,就能身临其境地感受麦当劳打造的 VR 世界了。不仅如此,麦当劳也推出了一款可与“Happy Goggles”搭配使用的滑雪主题 VR 游戏“Slope Stars”,游戏的灵感也来源于瑞典国家滑雪队。尽管在圈内人士看来,麦当劳的VR实验偏向噱头,但这样的浅尝试也确实让更多的小朋友对虚拟现实有了初步的感性认识。

虚拟现实,让营销未来充满无限可能

以上这些与虚拟现实的碰撞跨界,不仅仅再局限于虚拟现实广告的投放,也自然突破了虚拟现实用户量少、分发渠道有限、以及在拍摄技术、观看设备等等许多方面的阻碍。对于品牌而言,虚拟现实的出现正让营销这一传统行业激发出无限可能性,建立全新的市场营销体系。在可以想见的未来,任何领域的品牌和产品,都可以找到适合自己的形式进行虚拟现实营销。

在某些程度上,市场营销和虚拟现实都是开创性行业,都可以给大家展示无限可能的未来。未来几年,对于品牌厂商而言,拥有VR战略将变得和拥有社交媒体或移动战略一样重要。随着时间的推移,VR将变成最具互动性、最能吸引消费者的营销手段。

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